Narcoestética y turismo aspiracional: el nuevo rostro de Provenza en la era digital
La estética del poder se transforma en contenido digital.
19 de noviembre, 2025
Por: Valeria Hurtado, Isabela Velásquez
Durante décadas, Medellín fue reconocida y estigmatizada como un epicentro de violencia y temor. Hoy, sin embargo, se ha redefinido, deslumbrando a los visitantes como un destino cultural dinámico. Antes de convertirse en el epicentro del turismo y la vida nocturna de Medellín, Provenza era un sector residencial de clase media alta, ubicado entre los límites de los barrios Manila y El Poblado.
Durante las décadas de los años ochenta y noventa, la zona conservaba una vida tranquila, una zona familiar. El cambio comenzó a inicios de los años 2000, cuando el auge de la economía local y la llegada de nuevos negocios impulsaron el desarrollo comercial del sector.
Diferentes comercios se instalaron en antiguas viviendas, atraídos por la cercanía al Parque Lleras, que en ese momento concentraba la oferta de bares y discotecas. Sin embargo, el deterioro social del Lleras, asociado al microtráfico y la prostitución, llevó a que muchos emprendedores buscaran trasladarse unas cuadras más arriba, hacia Provenza, en busca de un ambiente más seguro y exclusivo.
En 2022 se crea el Decreto 667 que habilita la conformación de las Áreas de Revitalización Económica (ARE) en Medellín, iniciando por Provenza. Esta medida busca potenciar el uso del espacio público, promover el desarrollo económico local y fortalecer la oferta turística mediante estrategias de renovación urbana.
A partir de ello, Provenza comenzó a recibir una inversión significativa en infraestructura, oferta gastronómica y entretenimiento, consolidándose como epicentro de la vida social y nocturna de Medellín.
Si bien a primera vista se aprecian las luces brillantes y las fachadas llenas de vida en Provenza, el sector más fotografiado de El Poblado, la historia real va más allá de lo superficial.
La creación de una marca internacional
Este cambio no es solo de apariencia; es una transformación profunda en lo que representa. En 2024 Medellín recibió alrededor de 1,8 millones de turistas, según cifras de la Alcaldía, lo que explica la presión turística sobre barrios como El Poblado. Aunque no existen registros oficiales específicos de visitantes en Provenza, los negocios del sector confirman que los fines de semana el flujo peatonal puede triplicarse respecto a un día entre semana.
En efecto, Provenza ya no es solo una zona comercial o gastronómica. Hoy, es un espacio aspiracional donde la ciudad busca redefinir su imagen a través de la viralidad de las redes sociales, sea mediante un post de Instagram o la recomendación de una figura pública.
Este fenómeno revela los nuevos códigos de deseo, consumo y pertenencia de la gente en Medellín, marcando un cambio fundamental en su relato y en su identidad.
Mapa 1: Mapa de comercios – Primera mitad de Provenza. Elaboración propia.
El gran impulso llegó en 2022, cuando la revista Time Out la incluyó entre las calles más cool del mundo. Desde entonces, las cámaras, los turistas y los influenciadores la convirtieron en un escenario obligado para visitar.
Factores que impulsaron su auge:
- La viralidad en redes y la presencia de artistas urbanos, reforzaron su imagen como símbolo de la nueva Medellín.
- Reconocimientos internacionales y apariciones en medios.
- Oferta gastronómica y vida nocturna diversa.
- Ambientes fotografiables para redes sociales.
Mapa 2: Mapa de comercios – Segunda mitad de Provenza. Elaboración
propia.
Estrategia de revitalización y control urbano
Sin embargo, esta atmósfera oculta un propósito más serio. Provenza nació como una zona de desarrollo controlado, impulsada precisamente por el deseo de evitar el declive socioeconómico y el estigma que históricamente afectó al Parque Lleras. Tras esa fachada de modernidad se esconde un proyecto urbano que responde tanto a estrategias económicas como a una necesidad simbólica de redención.
Este cambio de identidad en Provenza no solo puede entenderse desde el turismo o las redes sociales, sino también desde una herencia cultural más profunda. La manera en que Medellín representa el lujo y la belleza tiene raíces en una historia reciente, la llamada narcoestética.
El poder económico del narcotráfico en los años ochenta y noventa no sólo transformó la economía informal de la ciudad, sino también su manera de mostrar el lujo y la belleza.
El exceso y la exageración se convirtieron en signos de poder, la silueta operada, el cabello teñido, el oro visible y los autos de alta gama crearon una imagen aspiracional que, décadas después, sigue influenciando la dinámica social y visual de la ciudad.
La transición del lujo material al consumo digital
Con el tiempo, estos símbolos se integraron en el imaginario colectivo, dando forma a una identidad visual que aún persiste.
“El narcotráfico no solo transformó la economía de la ciudad, sino que también impuso un nuevo modelo de éxito social basado en la apariencia y la ostentación”, según el estudio Del paisano al parcero: análisis de la incidencia del narcotráfico en la cultura medellinense, 1984-1995.
Hoy, esa lógica parece reencarnarse bajo los códigos de la era digital, lo que antes se expresaba en el cuerpo o la riqueza material ahora se manifiesta en la imagen de una red social.
De acuerdo con el estudio Análisis de la representación cultural de Medellín en TikTok y su impacto en el imaginario turístico de la ciudad (2023), para Isabel Jaramillo, las redes sociales han contribuido a crear un “Medellín idealizado”, donde los barrios gentrificados se convierten en vitrinas de identidad global.
Gentrificación y viralidad
Según la investigación La gentrificación y la turistificación como fenómeno de transformación social en El Poblado, Medellín, el auge del turismo modificó por completo las dinámicas del territorio. Lo que antes fue un barrio residencial de clase media alta se convirtió en un distrito turístico internacionalizado, donde los precios del suelo, el tipo de consumo y la estética arquitectónica están determinados por el deseo de los visitantes extranjeros.
Airbnb reemplazó viviendas tradicionales, y los bares temáticos desplazaron las tiendas de barrio.
“Pienso que las redes sociales han influido de manera
significativa en el sector, porque son las que ayudan a difundir el mensaje principal de la zona que es entretenimiento, sino fuera por las redes, no habría tantas personas en el sitio”, comenta María Clara, creadora de contenido.
El papel de las creadoras de contenido es central en este proceso. Ellas funcionan como mediadoras clave entre el espacio físico y el simbólico, transforman los lugares urbanos en escenarios de identidad y deseo colectivo.
Cada publicación refuerza la narrativa de que estar presente en Provenza es sinónimo de estar en tendencia. Pero muchos reconocen las tensiones detrás de esta estética. Durante esta investigación, varias creadoras coincidieron en que el fenómeno tiene una doble cara.
El lado invisible del turismo aspiracional
Por un lado, representa oportunidades de visibilidad y trabajo; por otro, perpetúa un modelo aspiracional excluyente, basado en la apariencia y el consumo constante.
“Medellín es de las ciudades, donde más se aparenta para poder sentir que pertenecemos a algo, independientemente de lo que sea tu círculo social, siempre hay una necesidad acá de pertenecer, acá todo el mundo está muy pendiente de la vida de la otra persona”, dice Valeria Bermúdez, creadora de contenido beauty.
El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia (MinCIT), en su Política de Turismo Sostenible: Unidos por la Naturaleza (2022), advierte que “el turismo inadecuadamente gestionado puede constituir una actividad extractiva”, señalando cómo el crecimiento descontrolado de esta industria puede generar presión social, cultural y ambiental sobre los territorios.
Aunque no menciona directamente a Provenza, el caso encaja con la dinámica actual, un barrio convertido en una vitrina, donde los habitantes enfrentan aumentos en el costo de vida y la pérdida de su entorno original.
“En los últimos años, hemos visto cómo el público de Provenza cambió por completo. Antes venía sobre todo gente local, pero ahora la mayoría son turistas, especialmente extranjeros. Eso ha sido positivo porque hay más movimiento y visibilidad, pero también cambió la dinámica del barrio, y mantener ese equilibrio entre lo local y lo global es cada vez más difícil”, afirmó Alfredo, administrador de Rito.
La revista NUPEM, en su texto Narcotelenovelas y
narcoestéticas: del entretenimiento a la necropolítica, plantea que la cultura mediática colombiana “no ha dejado de romantizar la figura del poder económico derivado del narcotráfico”.
Las series y telenovelas, incluso cuando parecen críticas, reproducen los signos del lujo, la belleza y el deseo. Provenza, en cierto modo, materializa esa estética bajo nuevos códigos, los del marketing experiencial y la economía de la atención.
Las redes sociales premian lo visualmente atractivo, lo
aspiracional, lo que genera deseo. Provenza, con su estética, se convirtió en un escenario perfecto para el contenido de exhibición, donde la esencia local se disfraza de una estética internacional.
Estética de consumo y la economía de la exhibición
“Provenza me moló porque todo el mundo hablaba de este sitio en redes. Es precioso, la verdad, no imaginaba Medellín así. Uno se hace otra idea de las ciudades latinoamericanas y al final te sorprende muchísimo” dice Antonio, turista español.
Por el contrario, Sofía Ramírez, turista mexicana, opinó que “todo se ve muy armado para las fotos. Es lindo, pero un poco artificial; sentí que la gente viene más a mostrarse que a disfrutar el lugar”.
Bajo esta perspectiva, Provenza puede leerse como un reflejo social o un punto de prueba donde se negocian los significados de la belleza, el éxito y la identidad.
Entre la autenticidad y experiencias prefabricadas
La estética del barrio no solo se expresa en sus fachadas, sino también en las narrativas que circulan sobre él y en su ecosistema digital.
Las marcas, los influencers, los turistas y los habitantes participan, consciente o inconscientemente, en la construcción de un relato colectivo sobre qué se quiere proyectar como ciudad.
El investigador Juan Esteban Restrepo, en Del paisano al parcero, concluye que “la cultura del exceso ha mutado hacia una cultura de la imagen: la necesidad de mostrarse sigue siendo la misma, solo que ahora se filtra a través de las pantallas”.
Provenza se ha convertido en un escaparate de apariencias, donde la estética, la fama digital y el turismo de lujo se entrelazan para construir una imagen brillante, pero frágil. Lo que alguna vez fue un barrio tranquilo de Medellín hoy vive bajo el ritmo acelerado de las modas y los likes, donde lo auténtico se disuelve entre filtros, fachadas y experiencias prefabricadas.
Sin embargo, detrás de ese esplendor momentáneo, se esconde una realidad volátil: la belleza que vende no siempre perdura. Provenza es, quizás, el reflejo más nítido de una ciudad que se reinventa constantemente, pero cuya transformación corre el riesgo de desvanecerse tan rápido como una historia en redes sociales.
